再現性の高い営業組織を作るためのBIツール活用方法

1.営業組織を取り巻く環境

はじめに、変化が求められる営業組織において求められる3つの力をご紹介します。

1-1.価値提供力

これまで、情報の流通も少なく、転職などの人材の移動も少なかったため、他社にノウハウが流出する可能性が低い状況でした。そのため同じ営業スタイルのアプローチを数年継続することもできましたし、じっくり育成した営業人材が長期に渡って活躍することで売上目標を達成することができました。

しかし現在、顧客が商材に関する知識や専門性を持っているケースもありますし、人材の移動も増えており、営業人材の育成をする余裕もなくなってきております。

環境が変化する中で本質に立ち帰り、お客様が困っていることを解決することができるか。ということに向き合い提案することが求められます。

商材価値

• 商材の機能や効果がお客様の重要な課題と合致しているか。
• その商材の品質の高さからお客様が安心できるか。
• その商材やブランド価値によりお客様はワクワクするか。

人的価値

• 担当する営業人材に魅力を感じ、この人から購入したいと思えるか

• トラブル対応や商材の活用レクチャーなどのフォローアップに魅力を感じるか

上記のような商材価値と人的価値を磨いていく必要があります。

1-2.顧客対応力

価値を提供する力の次は、顧客に対応していく力を習得します。
リテラシーとニーズに合わせた対応が求められます。

リテラシーの多様化

あらゆる情報が流通しており、商材の活用方法も増えているため、お客様の商材を扱うリテラシーも多様化しております。

全体的な知識や活用レベルの高低差だけでなく、どの分野に強く、どの分野に疎いかなどの差もあります。そのリテラシーに合う形で提案を進めていくことで価値を正しく理解していただけるようになります。

顧客の現状の知識や能力を表すリテラシーを把握することが重要です。

ニーズの多様化

例えば、BtoBのマーケティングの商材を扱っているとした時に、顧客のニーズはどのように変化しているでしょうか。

• 広告媒体の増加
• マーケティングツールの増加
• マーケティング職種の細分化
• マーケティング手法の多様化　etc

パッと挙げるだけでもこれらの変数の数だけ顧客の求めるニーズが多様化しております。あらゆる商材で急激なニーズの多様化が起こっています。

1-3.営業の型化力

情報のアップデートに応じて営業の型も変更し続ける必要があります。

情報の型作りの文化醸成

想定外のケースに遭遇した時や失注した時に、「今後、他のお客様でこのケースが発生するか」を考えることが求められます。その答えがYESの時に「どうすれば解決できるか。」を考え、その次に「どんな人でも対応できる型にできるものを抽出し情報を共有する。」ことが重要です。

しかし、これからの時代の営業組織において最も重要なことだと思います。

型の定着と再現性作り

営業の業務を3つに分類することができます。

このうち型化できる業務は誰でも品質を担保できるように、ノンコア業務を最小限の時間で対応できるようにすることで、自身の強み(個性)を発揮することに集中できる環境を作っていきます。

2.営業組織におけるBIツール活用の具体例

これらの状況を踏まえて、営業組織の再現性を高めるにはデータを可視化して組織改善を進めることが有効です。

2-1.価値提供力に繋がる課題特定

価値提供力を高めるために現状の課題を把握する必要があります。

例えば、「満足度調査」の定性アンケートを行い、その結果を可視化して分析することで顧客の傾向や課題を抽出することができます。

また失注に関する情報は宝の山なので、「失注分析」も有効です。
顧客の失注理由の情報と顧客の業界、従業員規模などの属性情報を掛け合わせることで属性ごとの課題が把握できます。

これらの情報を把握する習慣をつけることで、最近よくある課題を把握して商談に参加したり、よくある課題の対策アプローチを展開したりすることで成功確率が向上します。

また、多くのお客様で影響のある重要な課題が発見された時に商材の改善活動に繋げたりすることもできます。

営業プロセスの可視化も有効です。

何年も続く営業組織ですと、運営に何も問題なく活動を進めることができます。しかし、営業プロセスを整理してプロセスごとのKPIを並べてみると、改善の余地を把握することができます。

データを見ないとわからないような傾向まで把握できるようになります。

また、副次的な効果で営業担当ごとのプロセスの状況を全社で可視化していくことで、競争が促進されてコミットメントが上がっていきます。旧来の営業成績の張り紙のような効果もあります。

2-2.顧客分析の例

顧客に関する分析で顧客の状態を把握します。BIツールは定量分析をするツールです。そのため3C分析やSWOT分析などの定性的なリサーチをしてまとめていくような顧客分析を扱うことは少ないです。BIツールでよく行う顧客分析は社内に蓄積されたデータを用いて注力すべき顧客を特定するような分析です。

例えばBtoBの企業であればABM(Account Based Marketing)というターゲット企業を選定してそのターゲットごとの売上を最大化するアプローチがあります。既存の受注企業のデータに対して、企業データベースの情報(業界、決算月、売上高、従業員部署)を結合し企業を分類わけします。受注率の高い企業や、今後会社として注力したい業界などのセグメントを分類してターゲットを分類します。BIツールでそのターゲットごとの提案状況や受注状況の変化をタイムリーに確認できます。ABMの運用をサポートすることができます。

BtoCの企業であれば顧客数と商品数が豊富であるケースも多いと思います。膨大な顧客の購買データによる顧客ニーズの探索はBIツールが得意とする領域です。あらかじめデータを整備してBIツールに関連する情報を配置すると直感的にデータを探索できます。

2-3.営業研修プログラムの可視化

営業の型化を定着させるために例えば、営業研修プログラムを作成することがあります。

例えば研修プログラムの学習状況を可視化することで、型の定着を円滑に進めることができます。

1.ゲーム感覚での学習促進

プログラムの学習状況を綺麗なビジュアルで表示したり、一定のプログラムをクリアするとスキルバッチを獲得できるなど、ゲーミフィケーションの概念を用いた可視化面を用意することで個人の学習を促進します。

2.競争と熱狂を生む組織別の進捗モニタリング

データを表示することで競争が生まれる。

3.BIツールを活用する工夫

ここまで再現性の高い営業組織にBIツールが有効であることをご紹介しました。
最後にBIツール活用のポイントをご紹介します。

3-1.利用者が使いたいツールを提供する

これまでBIツールを使ったことがない組織で急にBIツールを導入すると、今までできていたデータ確認にも時間を要してしまいます。そのため営業組織でBIツールが浸透せず、利用を中止するケースが発生します。そのため、いきなり導入するのではなく、利用者がBIツールを使いたいか、BIツールを利用するイメージを丁寧にお伝えして、合意を得てから導入することをお勧めします。

3-2.利用者が扱いやすい形で提供する

BIツールは自由度が高く、グラフの表現方法や数値の出し方など自由に工夫することができます。自由度が高いが故に、利用者にとって馴染みのないグラフが並んでいたりするとせっかく重要なインサイトを提供しているのに全く使われないという問題が発生します。そのため、普段使っているツールやExcelにトンマナを合わせることでインサイトの確認に集中できるようにする工夫であったり、新しい表現方法をする時は、表現を変えるに値する目的があるかを確認するなど認知負荷を和らげると良いでしょう。

4.まとめ

本記事では、再現性の高い営業組織を作るためにBIツールを活用する方法をご紹介しました。少しずつでもデータを活用できるようになると、業務が円滑に進んでいきますし、営業スキルとデータ活用スキルの両方を持っている人材は非常に貴重な存在で、DX職やセールスオペレーション職など今後、活用の場が増えていくと思います。積極的に営業組織のデータ活用を進めていただけると良いのではないでしょうか。