「営業プロセス」の基礎・基本を学ぶ｜作成のポイントとは？

営業活動と営業プロセスの違い

まずは「営業活動」と「営業プロセス」の違いを明確にしましょう。

営業活動とは、企業が利益を上げるために行う一連の行動のことです。具体的には、リードの選定、アポイントメントの取得、ヒアリング、プレゼンテーション、クロージング、商談などが挙げられます。

一方、営業プロセスとは、営業活動の手順、各部門との連携、数値（例：リード数）などを可視化したものを指します。主な目的は、営業担当者によって異なる営業活動を標準化することで、組織的に一貫した営業活動を行うことです。それによって、属人化の解消に加え、営業品質や顧客の満足度、管理効率の向上などが期待できます。

「営業プロセス」が必要な組織とは

特に次のような組織は、営業プロセスの標準化を進めることで、生産性の向上が期待できます。

営業活動が属人化している組織

まず、「チーム全体の売上が一部のトップ営業担当者に依存している」といった組織です。このような組織は、トップ営業担当者が退職すると、一気にチームや組織全体の業績が大幅に悪化してしまうリスクがあります。それを回避するため、営業プロセスの標準化を通して、組織全体でノウハウや知識、戦略を共有することが大切です。そうすることで、チーム全体の営業力の底上げにつながります。

営業活動で何から改善に着手すればいいかわかっていない組織 

組織全体に一貫した営業戦略がなく、各営業担当者が場当たり的な営業活動を行っている場合、営業プロセスの標準化が急務です。

明確化された営業戦略がなければ、営業担当者は何を優先すればよいのかわかりません。例えば、顧客から値引きの交渉があった場合、「承諾して少しでも売上を上げる」のか、それとも「他の顧客に不平等さを感じさせるので、承諾しない」のかなど、判断に迷うシーンは多々あります。一定の裁量は確保するべきですが、根本的な営業戦略や判断基準がなければ、営業効率が悪くなるだけでなく、顧客満足度の低下、競争力の低下などを招きかねません。

そうした事態を避けるためにも、営業プロセスの標準化を進め、一貫した営業活動を行えるようにしましょう。

営業プロセス作成のメリット

標準的な営業プロセスを作成することには、営業スキルの標準化・底上げに加えて、次のようなメリットが期待できます。

目標達成の確度がアップする

標準的な営業プロセスを組織全体で共有・運用することで、営業活動におけるベストプラクティスが構築されます。それを活用すれば、ベテラン以外の営業担当者も成果を上げやすくなるでしょう。また、新しく配属された営業担当者へのトレーニングも容易になります。プロセスに戦略や目標などが組み込まれていると、目標達成までの道筋がはっきりしやすくなるのもメリットです。

加えて、顧客への対応にも一貫性が生まれるので、顧客との信頼関係を築きやすくなり、顧客生涯価値（LTV）の最大化につながります。

営業活動の進捗管理が明確になる

営業プロセスが明確化されていれば、各案件が「リード選定」「価格交渉」など、どのステップにあるのかを把握できるので、進行状況を管理しやすくなります。

また、営業活動のパフォーマンスを定量的に継続して測ることで、商談の成否、売上の予測なども、より正確に行えるようになります。問題が生じているステップも把握しやすくなるので、速やかで適切なフォローアップが可能です。

営業活動での課題（ボトルネック）が見つかる

標準的な営業プロセスを作成するにあたっては、まずは各営業担当者の現状のプロセスを聞き取ることが大切です。それらを比較・分析することで、問題点や克服するべき課題点が明確にできます。

営業プロセスを標準化した後も、行き詰まりがちなステップや営業担当者間での成果の差異などを比較すれば、自社の営業活動におけるボトルネックの発見が可能です。それによって、現状の営業をより効果的なプロセスへと発展させていけます。

営業担当者のモチベーション維持につながる

営業活動に苦手意識を抱いている人が成果を上げやすくなるのも、メリットのひとつです。プロセスに応じた具体的目標が設定されていれば、それをこまめに達成することで成功体験を積みやすくなるので、モチベーションの向上が期待できます。

進捗が滞っている場合も、課題が顕在化されるため、周囲がサポートしやすくなるでしょう。そのため、各営業担当者が孤立することも避けられます。

営業プロセス作成のポイント

標準的な営業プロセスを作成する際は、次の点に気を配りながら行いましょう。

標準となる営業ステップを抽出する

まずは、成果を上げている営業担当者をはじめ、各営業担当者から自分自身の活動について聞きながら、現状のプロセスを可視化してください。その上で、自社における理想的なプロセスが何かを考慮しながら、以下のように各ステップにおけるベストプラクティスを設定しましょう。

・見込み客（リード）の選定

・アポイント獲得 

・商談

・クロージング（テストクロージング、クロージング、契約締結）

・受注（契約後の流れの説明、他部門への引き継ぎなど）

・顧客のファン化 

営業ステップはなるべくシンプルに

各ステップは必要以上に細分化しないようにしましょう。あまりにも複雑で、各営業担当者の主体性を制限し過ぎると、「やらされ感」が強まり、モチベーションの低下を招きかねません。

また、柔軟性が求められる場面で、スピーディに動けなくなってしまうという問題もあります。最初はシンプルな設計にし、運用を始めてから、状況に合わせて適宜変更を加えていきましょう。

その際は、メンバー間ですれ違いが生まれないように、各ステップの定義を統一することも忘れないようにしてください。

各ステップの具体的行動を定義する 

ステップごとに何をするのかを明確化します。具体的な作業だけでなく、目的、数値（受注確度、受注見込金額など）、各ステップの関係者（業務に携わる部門、クライアント、コンプライアンス部門など）なども洗い出しながら、簡単な記号や図を用いて視覚化しましょう。

営業プロセスの可視化の例

標準化した営業プロセスを継続的に可視化させるには、次のような方法を取ってください。

案件量管理

SFA（営業支援システム）などを活用しながら、全体の案件数と、各案件の進捗状況、行動履歴などを管理するのが有効です。データを蓄積することで、将来的な売上予測の精度が高くなります。また、案件量が多い場合に、案件に優先順位を付けた上で、より重要で確度が高い案件に人材を投入するといった判断もできます。

進捗管理

同じくSFAなどで、各案件の進捗管理を行います。その際は、「ヒアリング：受注率60％、見積もり：受注率80％」など、各ステップにおける受注率も算出しましょう。「割引率を決定するための稟議に時間がかかっている」など、ステップごとの課題点を発見しやすくなるので、「割引率の交渉におけるプロセスを簡素化する」などの取り組みも実践できます。

行動管理

商談件数や見積もり数、有効商談数など、各指標を数値化して集計・評価します。各指標の目標値（KPI）も設定しましょう。そうすることで、「リード数に対して成約に至った商談数が少ないので、リード選定の時点で確度を高くする」など、データに基づく課題・対策の分析が可能です。

まとめ

営業プロセスを標準化させることで、組織全体として一貫した営業活動ができるようになります。それによって、生産性と効率性の向上、顧客満足度の向上、競争力の強化などのメリットが得られます。その際は、SALESCOREなどのSFAを利活用すると、各案件の進捗や行動履歴などのデータを管理しやすくなります。長期的な売上予測なども高精度化するため、ぜひ導入を検討してください。