売上を向上させるKPIマネジメント方法とは。

KPIマネジメントとは

KPI（Key Performance Indicator）とは、最終的なゴールへ至るために必要な中間目標地点の達成度合いを評価する指標のことです。日本語では重要達成度指標または重要業績評価指標と訳されます。KPIを設定する目的は、最終目標の達成に向けた各プロセスにおける進捗度を可視化するとともに、パフォーマンス評価の定量化を通じて戦略的な意思決定の最適化を図ることです。

そしてKPIの進捗状況を定量的に管理し、客観的な視点から評価・分析するマネジメント手法をKPIマネジメントと呼びます。

KPIマネジメントが必要な理由

KPIマネジメントは現代のビジネスシーンにおいて欠かせない手法のひとつです。KPIマネジメントが必要とされる理由として、以下のような項目が挙げられます。

ビジネス/市場の変化が激しい

現代はデジタル技術の高度化に伴って製品や技術のライフサイクルは短命化し、また消費者・顧客ニーズの多様化によって市場の変化が加速している傾向にあります。そのような社会的背景の中で競争優位性を確立するためには、勘や経験といった曖昧な要素に依存しない体系化されたマネジメント手法が不可欠です。

KPIマネジメントは中間目標地点の達成度合いを定量的にモニタリングし、必要に応じて戦略を合理的に見直せるため、市場変動に伴うリスクを最小化できます。

生産性の向上が求められている

日本国内では総人口の減少と高齢化率の上昇によって生産年齢人口が減少傾向にあり、多くの企業で人材不足が課題となっている状況です。その中で、企業が従来と同等以上の付加価値を生み出すためには、いかにして労働生産性を向上するかが重要です。

KPIマネジメントの導入によって各部門や個人の業績を定量的に評価する体制が確立することで、各施策における改善点の言語化・数値化が実現し、業務効率化による労働生産性の向上が期待できます。

属人性の排除が必要だから

企業が持続的な成長を実現するためには、業務の属人性を排除し、特定の個人にできる限り依存しない業務体制を整備する必要があります。例えば営業部門は、個人のスキルや性格的な特性に対する依存度が高く、属人化しやすい業務領域です。

KPIマネジメントの導入によって中間目標地点の達成度合いを評価・分析し、その過程で得られたナレッジを蓄積して組織全体で共有することで、属人的業務の再現性を高める一助となります。

KPIマネジメントの前に知るべき2つの指標

KPIマネジメントを実践する上で欠かせない重要な指標が2つあります。それはKGI（Key Goal Indicator）とCSF（Critical Success Factor）です。

KGI

KGI（重要目標達成指標）は、事業活動における最終的な目標地点の達成度合いを評価する指標です。事業領域におけるKGIとしては、売上高・利益率・市場占有率などが挙げられます。先述したようにKPIは最終目標の実現に必要な中間目標地点の達成度合いを評価する指標であり、その最終的な目標に該当するのがKGIです。

CSF

CSF（重要成功要因）は、KGIを達成する上で重要な影響を及ぼす要因を意味する指標です。生産工程の効率化・業務のデジタル化・営業品質の改善・顧客満足度の向上などが該当します。最終目標であるKGIに基づいて成功要因であるCSFを具体化し、中間的な数値目標のKPIに落とし込む、という流れがKPIマネジメントの基本的な仕組みです。

KPIマネジメントのメリット

KPIマネジメントの導入によって得られるメリットはさまざまなものがありますが、特に行動の統一・明確化、プロセスの可視化、生産性向上の3点が挙げられます。

行動の統一と明確化

KPIマネジメントを導入することで、事業活動の方向性や人的資源の行動が一貫した目標に向けて統一されます。それによって、組織全体の行動が統一されることで全社横断的な情報共有や部門間連携の仕組みが体系化され、業務プロセスの合理化につながる点が大きなメリットです。

また、KPIマネジメントと人事評価制度の連携によって従業員の評価基準が統一され、目標の達成度合いを公正に評価できるとともに、評価者のバイアスを最小限に抑えられるという利点もあります。

目標達成のプロセスの可視化

KPIマネジメントはKGIの実現に至るフローを細分化し、言語化・数値化された中間目標に落とし込むことで、最終目標の達成に向けたプロセスを可視化できます。KPIの進捗状況を定期的にモニタリングすることで、問題点や改善点を早期に発見できる点が大きなメリットです。

それによってトレンドの変遷や顧客ニーズの変化、競合他社の動向などに応じて戦略・戦術を柔軟に修正できるため、最終目標の達成に向けた最適なアプローチを確立できます。

営業プロセスと営業フロー

営業プロセスと営業フローは同義と捉えられがちですが、厳密には異なる概念です。

営業活動は大きく分類すると、「見込み客の獲得とアプローチ」「ヒアリング」「課題解決のための提案」「クロージング」というプロセスを段階的に進めていくものです。この営業活動の骨組みといえる一連の工程全体を指して営業プロセスと呼びます。

それに対して営業フローは、営業活動の全体的な流れを体系化し、営業プロセスの各工程で実施すべきアクションを具体化したものです。たとえば「見込み顧客の獲得とアプローチ」では展示会の開催や初回アプローチの手法選定、「ヒアリング」や「提案」では質問項目やトークスクリプトの作成などが含まれます。つまり、営業プロセスが「目次」だとすれば、営業フローは「各章の構成と具体的な内容」と言い換えられます。

参考記事：営業の流れの具体例をご紹介｜営業効率を上げるコツは「可視化」にあった！

生産性の向上

先述したように、労働力が不足する現状においては生産性の向上が重要課題です。生産性は産出量÷投入量の数式で算出される指標であり、生産性を高めるには労働投入量を維持しつつ産出量を増大するか、労働投入量を削減しつつ産出量を維持しなくてはなりません。

KPIマネジメントはKGIの達成に必要なアクションを可視化し、無駄を排除して能率化するとともに、重要度の高い業務にリソースを集中できるため、組織全体の生産性向上に貢献します。

KPIマネジメントの実践ステップ

KPIマネジメントを実践するには、以下のステップに沿って具体的な戦略や施策を策定します。

最終目標のKGIを設定

KPIマネジメントのファーストステップはKGIの設定です。参入市場の成長率や競合他社の動向、潜在需要、自社の財務状況などを総合的に分析し、その上で達成するべき最終的な目標を定めます。

KGIは営業戦略やマーケティング戦略の指針となる重要な指標であり、最終目標から逆算して中間目標地点となるKPIを設定します。そのため、KGIは曖昧かつ定性的な目標ではなく、「年間売上高：前年同期比プラス10%」のように具体的で定量的な目標設定が必須です。

加えて、自分自身や営業チームが有する強み・弱みを分析し、理解した上で、実現可能な目標を設定しましょう。営業実績の背景や、営業チームとそのメンバーが抱える課題について、行うべき分析を中途半端な形で終わらせると、市場動向や自社の課題を正しく把握できず、適切に目標を設定することができません。また、立てた目標が実現可能かどうかを考えず、これぐらいならば達成できるだろうと、安易に目標を設定したり、組織や個人の能力をはるかに超えた実現困難な目標を設定してしまうと、達成できず、失敗に繋がりやすいです。

参考記事：適切な営業目標の立て方をご紹介！｜納得感に違いが現れる営業目標とは

KGIの達成に必要なCSFを設定

KGIを設定した後は自社の現状や課題を分析し、最終目標との間にあるギャップを可視化しなくてはなりません。そのギャップを埋める要素がCSFであり、その施策の達成度合いを評価するための指標がKPIです。

「年間売上高：前年同期比プラス10%」というKGIがあれば、「新規顧客の獲得」「既存顧客のロイヤルカスタマー化」「平均顧客単価の増大」「デジタルマーケティングの推進」といった要素が最終目標の達成に向けたCSFとなります。

中間目標の達成度合いを計測するためのKPIを設定

次に、KGIの達成に必要な中間目標となるKPIを設定します。例えばKGIで「年間売上高：前年同期比プラス10%」と設定した場合、それに対応する新規顧客獲得のKPIは「新規顧客獲得率：前年同期比プラス10%」を目指すことになります。そしてそのKPIを達成するために、さらに架電件数・アポイント獲得数・訪問件数・商談件数などに対する具体的な数値目標の設定が必要です。

　　　　▲KPIのイメージ図

PDCAによる継続的な改善

KPIマネジメントは一回の実践で終わりではなく、Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）のPDCAプロセスを繰り返す継続的な改善が必要です。基本的な流れとしては、KPIマネジメントの計画に基づいて施策を実行し、進捗を定期的に確認しつつ状況に応じて修正・変更を加えます。

そして施策の成果を客観的に評価・分析し、仮説を立てて改善を施すというサイクルを繰り返すことで、計画の精度向上と持続的な成果が期待できます。

定期的な進捗確認は会議体を設けて行う

定期的な進捗確認を行う際は、朝会・夕会など会議体を設けることをおすすめします。会議体を設けることによって、進捗確認だけではなく、市場動向や競合他社の動き、ノウハウといった重要な情報を共有したり、各営業担当者の活動内容をレビューして改善点を議論したりすることができます。営業担当者のモチベーションを高める場としても重要です。会議の効果的な進め方については、以下のページで詳しく説明していますので、ご覧ください。

参考記事：営業会議のムダを省いて効率化するための5つポイントをご紹介！

KPIマネジメントを実践した企業の事例

株式会社YOUTRUSTは、SALESCOREを活用しながらKPIマネジメントを実践した結果、2ヶ月で受注率が6pt向上し、リードタイムが約半分になりました。

同社はキャリアSNSおよびネットワークリクルーティングサービス「YOUTRUST」の開発・運営を行っています。当初、売上や受注数、商談数といった結果指標しか終えておらず、営業組織の人数が増えるに伴い、ブラックボックス化した状態を解消する必要がありました。

手始めに、半年〜1年後の採用ニーズをヒアリングしておくことが受注率向上につながるのではないかと考え、「半年〜1年後の採用ニーズをヒアリングできた率」というKPIを置くことにしました。結果、このKPI数値は向上しましたが、受注にはつながりませんでした。

そこで、各営業メンバーから受注理由と失注理由をヒアリングし、「契約予定日を合意した率」「承認予定日を合意した率」「上申予定日を合意した率」というKPIを置いてみることにしました。このKPIは、お客様がサービス価値に同意してくださった場合、その後のステップには「上申→承認→契約」がありますが、これらの予定日を合意いただくことで受注までスムーズに進むのではないか、という仮説から生まれました。

結果、3つのKPIの数値が向上するとともに、受注率も6pt上がりました。また、平均20日前後だったリードタイムが約半分の9日にまで縮まりました。この受注率のは数値の短期的なブレではなく、3ヶ月以内の受注率も安定して5pt程度向上しています。

　　　※SALESCORE Visualizeの画面イメージ

参考記事：【深堀記事】YOUTRUSTが2ヶ月でリードタイム半分、受注率6pt向上した方法を聞いてみた

まとめ

KPIマネジメントとは、最終的なゴールへ到達するために必要な中間目標の進捗を管理し、客観的な視点から評価・分析するマネジメント手法です。特に営業部門では属人性の排除や生産性の向上を目指す上で重要な取り組みとなります。

KPIマネジメントの効果を最大化し、営業部門のパフォーマンスを向上するためにはツールの活用が有効です。営業組織の再現性を実現するセールスイネーブルメントツール「SALESCORE」の導入をご検討ください。