成果の出る営業KPI設計方法をご紹介！強い営業組織の設計方法とは？

KPIとは

KPI（Key Performance Indicator）とは、組織が定めた最終目標を達成するために、途中の各段階に設けた数値目標であり、重要業績評価指標と訳されます。例えば年間売り上げを前年よりも1億円アップするという目標を設定した場合、その目標を達成するために1週間あたり新規リード数を25件獲得する、というような具体的な目標がKPIです。

KGIとの違い

KGI（重要目標達成指標）は、事業活動における最終的な目標地点の達成度合いを評価する指標です。事業領域におけるKGIとしては、売上高・利益率・市場占有率などが挙げられます。先述したようにKPIは最終目標の実現に必要な中間目標地点の達成度合いを評価する指標であり、その最終的な目標に該当するのがKGIです。

CSFとの違い

CSF（重要成功要因）は、KGIを達成する上で重要な影響を及ぼす要因を意味する指標です。生産工程の効率化・業務のデジタル化・営業品質の改善・顧客満足度の向上などが該当します。KPIは「指標」ですが、CSFは「要因」を表すのが大きな違いです。最終目標であるKGIに基づいて成功要因であるCSFを具体化し、中間的な数値目標のKPIに落とし込む、という流れで目標管理を行います。

参考記事：売上を向上させるKPIマネジメント方法とは。

KPIが果たす役割

KPIには、進捗状況の可視化や行動・行動量の明確化といった役割があります。

目標達成までの進捗状況を可視化する

KPIは、各段階で着実に果たすべき目標を誰の目にも分かるように数値化した「ものさし」です。定期的にKPIを測定することで現状が定量的に把握でき、KPIとして掲げた数値と実際の数値とのズレを確認することで、目標達成までの進捗状況が可視化されます。

KPIと現実の数値がかけ離れている場合でも、組織の活動に何らかの問題があるとすぐに気づけるため、早期の対応につなげられます。

目標達成に寄与できるまでの行動を明確にする

KPIの設定によって、営業チームの各メンバーが目標達成に貢献するために取るべき行動を明確に示すことが可能です。KPIがあることでチーム全員が同じ方向を向いて協力し、目標達成に必要な行動を起こせるようになります。

目標達成に必要な行動量を明確化する

KPIは目標達成に必要な具体的な行動量を数値で明確に示します。現状の行動量とKPIの数値を比較することで、その差からチーム全体で今後どれだけの努力を要求されるのかを明確に把握でき、目標の確実な実現に向けて、具体的な計画の立案・実施・効果測定などが可能になります。

以上のように、KPIを設定することで最終目標の達成に必要なアクションも言語化・数値化されるため、最終目標の実現に至るフローを可視化することができます。そして、KPIの達成度合いを定期的にモニタリングすることで、施策の軌道修正や各種調整が容易になります。このようなことから、KPIの設計は経営戦略における営業目標の達成に向けた中長期的な方針や計画「営業戦略」を立案・策定する際の工程にも組み込まれています。

参考記事：営業戦略の立て方とは？3つのフレームワークと設計のポイントを解説

また、KPI分析は営業分析の代表的なフレームワークにもなっています。「コンタクト数」「訪問件数」「提案件数」「見積書提出件数」「成約件数」といったKPIの達成状況を詳細に分析することで、目標達成に向けた具体的なアクションプランや改善策を立案することができます。

参考記事：営業分析とは？営業分析の手法とすぐに役立つフレームワーク5選

KPI設定において重要なこと

KPIを設定する上で重要となるポイントとして、以下に具体例を挙げて解説します。

KGIに紐づいていること

KPIは、企業が経営の最終的な数値目標として掲げる経営目標達成指標（KGI）を達成するための中間目標として位置付けられます。KGIの進捗を測る指標としてKPIを利用するため、KPIを設定する際にはKGIに紐づいていなければなりません。

顧客目線で設計されていること

KPIに限らず企業が目標を策定する場合、自社本位のものになる傾向にあります。しかしながら、顧客ニーズや顧客が自社に対して何を期待しているか、といった顧客本位の思想に基づいて目標は設計される必要があります。KPIにおいても、営業活動によって顧客満足度が向上するように設定しなければなりません。

営業がコントロールできる指標であること

営業チームが設定するKPIは、自らの手で直接コントロールできる指標を設定しましょう。なぜなら、単価を上げるのが困難な商品に対して、どんなに営業努力しても達成できなかったり、高い顧客単価に基づいた現実味のない目標を立てたりすることは意味がないからです。営業メンバーの努力が結果に直結するような現実的なKPIを設定することが重要です。

営業のプロセスが設計されていること

KPIは、営業プロセス全体を踏まえた上で設計しなければなりません。KGIを達成するために必要な営業プロセスを細かく分解し、時間軸に沿って達成までの道筋が具体的に見えるように、各プロセスのKPIを設定する必要があります。

また、設定した各プロセスのKPIがどのように連携してKGIの達成につながるのかを明確にしながらKPIを設計することも重要です。例えば、架電数→アポ数→商談化数→受注数といったように、順序立ててKPIを設計していきます。

アクション単位までKPIになっていること

各プロセスに設定したKPIは、目標達成のために具体的に何を行うかというアクションレベルまで落とし込むことが重要です。アクション単位までKPIに盛り込むことで、各メンバーがとるべきアクションを定量的に理解できるようになります。また、各段階のKPIを達成できなかった場合には、その要因も定量的に把握できます。

定期的にKPIを設定しなおすこと

営業活動で得られる成果は社会情勢や市場の影響を受けやすいため、当初設定したKPIが順調に達成できるとは限りません。また、組織の経営方針が変われば設定したKPIが新たな方針に合わなくなることも考えられます。

そのため、3か月に1度や半年に1度といったように、あらかじめKPIの見直すタイミングを決めておきましょう。ビジネス環境や経営方針などの変化に応じて定期的にKPIを見直し、設定しなおすことが重要です。

KPIの設定手順

KPIは一般的に、売上がKGI（最重要指標）の場合、それを単価×受注数に分解し、さらに手前のステップとして案件数やアポ数、TEL数などプロセスやアクションに分解して設定していきますが、本記事ではカスタマーパスに基づいて設定する方法をご紹介します。

カスタマーパスとは、お客様がサービスなどを購入するまでの意思決定プロセスを言語化したものです。カスタマーパスを整理することで、顧客がどのような意思決定をしてサービス等を購入するのか分かるようになるため、営業が注力すべきプロセスや案件を進めるにあたって必要なアクションが明確になります。

Step1：顧客が自社商品を購入する理由やプロセスを考え抜く

まずは顧客が自社商品を購入する理由やプロセスを考え抜きカスタマーパスを整理します。はじめに「目的の顕在化」をおこない、お客様がどのようなニーズを強く持っているのか明らかにします。そして、顧客の目的を達成するために解決できていない課題を整理し、どれから取り掛かるべきかを定義します。次に、課題解決に向けた戦略と具体的な戦術を決定し、戦術実行の意思決定をします。

Step2：顧客にリーチすべきタイミングと手法を考える

顧客にリーチすべきタイミングと手法を考えます。何をすれば顧客の意思決定が前に進んでいくのかを考え、定義していきます。

Step3：営業のとるべきアクションや提供価値を明確にする

営業のとるべきアクションや提供価値を明確にします。この時、営業がすべきことは意思決定のサポートをすることです。お客様が意思決定できていないことがあるのであれば、その意思決定を促すような情報提供をおこなったり、後押ししたりします。

例えば、目的（ニーズ）を顕在化させるフェーズにおいては、導入事例や市況感に関する情報を顧客に提供しながら緊急度を訴求したり、戦略実現に向けた戦術の決定フェーズでは、類似製品の比較資料を提示したりします。

Step4：各フェーズで売上に繋がるアクションをKPI化する

アクション量を定量的に計測できるよう、各フェーズ毎に売上に繋がるアクションをKPI化します。これによって、顧客の購買プロセスに沿って全体を捉えた、ボトルネックの特定や施策の立案が可能になります。

詳しいカスタマーパスの設定や営業の取るべきアクションの決定方法については以下のページで説明していますので、ご覧ください。

参考記事

受注率を向上させるカスタマーパスとは？言葉の定義と設計方法を徹底解説！ part1

受注率を向上させるカスタマーパスとは？言葉の定義と設計方法を徹底解説！ part2

受注率を向上させるカスタマーパスとは？言葉の定義と設計方法を徹底解説！ part3

主要な営業KPI

営業KPIは数多くありますが、その中でも主要なものをピックアップして紹介します。

新規リード数

新規リード数とは一定期間内に新しく獲得した見込み顧客（リード）の数のことで、営業活動の効果を測る基本的な指標です。マーケティングキャンペーンなどで獲得した新たなリードの数をカウントすることで測定できます。

有効リード数

有効リード数とは、新規リードのうち実際に成約につながる可能性が高いと判断されるリードの数です。有効リード数をKPIに設定するにあたっては、新規リードをリストアップし、その中から有望なリードを特定するため、営業効率の改善につなげられます。

有効リード数は、ウェブサイトのクリック数やメールの開封率などでリードの質を評価し、有効と判断したものをカウントすることで測定できます。

架電数

架電数とは、営業担当者が潜在顧客に対してかけた電話の回数です。アウトバウンド営業における活動量や積極性の指標として利用できます。ただし、回数を多く設定しすぎると潜在顧客と交わす会話の質が低下してしまうため、注意しなければなりません。

架電数は、営業支援システムの顧客管理データや通話記録などを用いて集計できます。

アウトバウンド営業とは

アウトバウンド営業とは、企業側から見込み顧客へ積極的にアプローチする手法です。アウトバウンド営業のメリットは、見込み顧客との接点を能動的に作れることです。自社の商品・サービスにニーズがある顧客と出会えれば、即効的に成果を得られることも期待できます。

参考記事：営業の新規開拓に効果的なアウトバンド手法・インバウンド手法を紹介

アポ数

アポ数の定義は複数ありますが、ここでは営業担当者が有効リードや既存顧客と面談や打ち合わせを行うために取り付けたアポイントメントの数とします。アポ数は顧客との接点を増やし、商談につなげるための前段階を測る指標として重要です。カレンダーツールや営業支援システムなどの顧客管理データから集計できます。

営業支援システムとは

営業支援システムは、営業に関する情報をデータ化して蓄積し、分析することができるシステムです。営業支援システムを活用することによって、各営業の営業活動が可視化されるため、手軽に顧客への効果的なアプローチ方法を考えたり、自身の弱点を把握したり、ナレッジや情報を共有したりすることができるようになります。以下のぺージでおすすめのツールを紹介していますので、ご覧ください。

参考記事：【最新版】営業効率化ツールおすすめ17選！

商談化数

商談化数は、営業担当者がアポイントメントから具体的な商談へと進展させた回数です。営業担当者の交渉力を測る指標として利用することが可能です。商談が成立した案件数の記録をカウントすることで測定できます。

顧客単価

顧客単価は、1人の顧客が1回の契約で購入する平均金額です。顧客単価は企業の売上に直接関係し、収益性を評価する重要な指標となります。たとえ顧客数を増やせない場合でも、顧客単価を上げられれば収益の増加につながります。そのため、営業活動を効率よく行うための営業KPIとして効果的です。顧客単価は、総売上を顧客数で割ることで算出できます。

営業KPIのマネジメント方法

KPIは設定後の管理も重要です。Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）のPDCAサイクルを繰り返し、継続的に改善していきましょう。具体的には、設定したKPIの進捗状況を定期的に確認し、状況に応じて修正・変更を加えます。そして、KPIについて客観的に評価・分析し、仮説を立てて改善を施すというサイクルを繰り返し行います。これにより、精度向上と持続的な成果が期待できます。

参考記事：売上を向上させるKPIマネジメント方法とは。

ツールの活用

先述したようにKPIを設定したら、それらが実際に問題なく達成できているか進捗を管理していく必要があります。進捗管理を徹底することで、KPIと現状のギャップを客観的に把握し、目的達成に向けたモチベーションの強化や個々のアクションの工夫を促せます。しかし、手間がかかるため、挫折してしまうケースも多々あります。

参考記事：強い営業組織を作る7つのステップ！KPI設計から管理方法までを解説

そのような時に役立つのが、SALESCOREです。SALESCOREは、弊社SALESCORE株式会社が提供する、データドリブンな営業組織作りをサポートするSaaSです。業界・規模問わず、幅広いお客様にご導入いただいています。

SALESCORE Visualizeは、営業支援システムと連携した予実管理ダッシュボードで、ダッシュボードから目標（予算）設定し、営業支援システムを始めとした複数のソースと連携することで、KPIを可視化するとともに、予実をリアルタイムで自動表示することができます。さらに、標準進捗率（営業日の進捗）に対して、目標の達成率が上回っているか下回っているかで赤/青の色分け表示する機能があるため、進捗を一目で確認できます。

KPIの数値をクリックすると、集計元となるレポートが表示されます。そのため、各案件の詳細について正確に把握できるとともに、それらの一次データを基に適切な改善策をその場ですぐに考えることができます。UI上でグラフやピボットを用いた高度な分析も可能です。従来、営業のボトルネック特定のためにかかっていた時間を80%削減できます。

また、営業支援システムへの情報の入力をExcelライクに行えるSALESCORE Syncを活用することで、入力時間を60%削減することができます。

公式HP：SALESCORE

効果的なKPI設定の事例

ある企業では「ペア率」と呼ばれるKPIを置いています。ペア率とは「先方の決裁者と実際に商品を使う担当者の両方が同席していた商談数」÷「全商談数」の割合です。決裁者に会えると良いのは当然ですが、実際に商品を使うのが決裁者ではない場合、決裁者は持ち帰って現場の担当者に話を聞くことになるため、「最初から担当者も同席してもらったほうが良いのでは」という仮説から生まれたKPIです。

この仮説をもとに、記録・分析を行ったところやはり、「ペア商談」の受注率が如実に高かったそうです。そしてペア率が高い商談をつくる営業が何をしているのか調べると、もっとも差が出たのは「アポ獲得の際に必ず毎回ペアの打診をする」という基本的なことでした。有用性が示されており、かつ高めるための方法に再現性があるため、その組織では「ペア率」をKPIとすることに決まり、組織全体のペア率は大きく上がり、売上向上につながったそうです。

参考記事：成果を出す営業組織に学ぶ「質向上サイクル」の回し方　改善につながる「記録」の方法とは？

まとめ

KPIは、企業が定めた最終目標であるKGIの達成を目的として、プロセスごとに設けられる数値目標です。目標達成までの進捗状況の確認などに用いられます。設定したKPIの測定には、営業支援システムなどのデータが活用できます。

適切なツールを選択して導入することで、さらなる営業活動の効率化が可能です。KPIを適切に管理して確実にKGIを達成するためにも、営業活動を支援する効果的なツールの導入がおすすめです。